Kundernas "lilla" feedback får stor roll i modern kvalitetsledning

​Kvalitet har traditionellt varit något som bedöms och bestäms av företagen. Men när allt fler företag erbjuder tjänster, som digitala tjänster eller tjänstebaserade affärsmodeller, blir kvalitet mer och mer något som upplevs och bedöms av kunden. En bra förståelse för kundernas kvalitetsupplevelser blir därför allt viktigare. I sin doktorsavhandling visar Andrea Birch-Jensen hur konceptet kvalitet bör fokusera på just kvalitetsupplevelsen, för att kunna driva ett kundfokuserat förbättringsarbete.

​Vilka utmaningar fokuserar du på i din forskning?

– Kundfokus har länge haft en central roll i kvalitetsledning som managementfilosofi, men då digitalisering och tjänstefiering har drivit på fundamentala förändringar i kunderbjudandet har kundförståelse blivit allt mer komplext och svåruppnått. Empiriska studier visar på hur arbetet med kvalitetsförbättringar inte har lyckats anpassa sig till de förändringar som skett i kunderbjudandet, utan kvalitetsarbetet har även idag ett fortsatt starkt fokus på den tekniska produktkvaliteten snarare än den upplevda tjänstekvaliteten.

Hur försöker du bidra till att lösa detta?

 – Att ha god kundförståelse är nyckeln till ett kundfokuserat förbättringsarbete. I min forskning identifierar jag de strukturella förutsättningarna som krävs för att förärva och förädla olika typer av kundfeedback till både konkreta kvalitetsförbättringar så väl som ökad kundförståelse. Jag undersöker och analyserar också de organisatoriska förmågorna som behövs för att omvandla kundfeedback till både konkreta förbättringar och ökad kundförståelse. För att kvalitetsarbetet i företag ska kunna anpassa sig till dynamiska tiden av digitalisering och tjänstefiering, lägger jag även fram kvalitetsledningens nya roll som tar den subjektiva och upplevda kundupplevelsen i beaktning utan att för den sakens skull tappa bort den existerande förbättringsexpertisen som finns i tillverkande företag idag.

Vilka är de viktigaste resultaten?

– Min forskning visar på hur kvalitetskonceptet måste utvecklas för att företag ska kunna driva ett kundfokuserat kvalitetsarbete. När en ökande mängd tjänster erbjuds, går kvalitet från att vara ett statiskt och binärt koncept till att bli ett koncept som är subjektivt upplevt och bedömt av kunden. I min forskning föreslår jag därför att kvalitetskonceptet ska omarbetas till att primärt syfta på kvalitetsupplevelse, med betoning på den kvalitetsbedömning som sker under tiden som kunderbjudandet upplevs av kunden. Kundens bedömning av kvalitetsupplevelsen baseras ofta på en integrerad produkt- och tjänsteupplevelse, till exempel när en kund bedömer kvalitetsupplevelsen av en mobilapplikation där både de tekniska produktelementen och tjänstelementen bidrar till kundens upplevelse av kvaliteten. Företag måste därför ha de strukturella förutsättningar och organisatoriska förmågorna som krävs för att hantera denna dualitet.
 
– För att kunna driva ett kundfokuserat förbättringsarbete som fokuserar på kvalitetsupplevelsen, lägger jag fram två roller som modern kvalitetsledning måste axla: den förvärvande rollen och den omvandlande rollen, vilka tillsammans beskriver hur organisationer kan förbättra sitt kundfokus genom att kunna förvärva och omvandla kundfeedback till förbättringar och ökad kundkunskap.   
 
– Vidare belyser min forskning vikten av att kunna använda ”small data”, vilket till exempel innefattar personlig kundfeedback som skapas i mötet mellan kund och anställd i företaget, i arbetet med att förbättra kvalitetsupplevelsen. De anställda som möter kunder i sitt arbete bär ofta på mycket kunskap kring hur kunderna upplever kvaliteten av kunderbjudandet, men det saknas ofta formella processer och gränssnitt mellan dessa kundnära anställda och den centrala kvalitetsorganisationen. Det blir därför svårt för den centrala kvalitetsorganisationen att bedriva ett kundfokuserat förbättringsarbete då primärt teknisk kundfeedback rörande produktkvaliteten når kvalitetsorganisationen.

Vad hoppas du att din forskning ska leda till?

– Jag hoppas att min forskning kan leda till en ökad förståelse för företag kring hur de kan facilitera ett kunddrivet förbättringsarbete. Då min forskning även lyfter rollen av small data i en värld som är väldigt intresserad av och fokuserad på vår tids guldgruva, big data, så hoppas jag att forskning i framtiden kan fortsätta arbetet med att utveckla hur vi kan integrera small data och big data för att på riktigt uppnå en så bra kundförståelse som möjligt.
 

Textsammanställning: Daniel Karlsson
 

Disputationen genomförs online den 4 december kl 13.15, länk via avhandlingens sida (lösenord: 818623)
 


Sidansvarig Publicerad: må 30 nov 2020.