"Drivkraften är att göra schysta grejer under roliga omständigheter"
Jonas Hedeback är elektroingenjören från Chalmers som blev reklamkung i Göteborg. Efter att ha startat webbyrån Daddy år 2000 är han i dag vd för globala kommunikationsbyrån Crispin Porter + Boguskys (CP+B) Sverigekontor med över 60 anställda. Gymnasielärar- och sjuksköterskesonen Jonas Hedeback föddes i Västra Frölunda i november 1978. På högstadiet flyttade familjen till Landvetter. Nu bor Jonas i villa i Långedrag med hustrun Anna och två söner på snart tre och sex år.
På fritiden tycker han om att dyka, och säger att han i övrigt har "extremt schablonmässiga intressen" - husrenovering och båten.
- Den röda tråden är kanske att jag försöker lära mig nåt som inte har direkt med jobbet att göra. Hur funkar saker, hur hänger de ihop? I grund och botten samma anledning till att jag har gått Chalmers.
Hur kommer det sig att det blev reklambranschen för dig?
- Det började med ett intresse för vad man kunde göra med Amiga- och Atari ST-datorerna när jag gick på högstadiet och i ettan på gymnasiet. Inte så mycket spelbiten, utan mer vad man kunde rita, göra med musik och programmering.
Jonas kom ganska snabbt i kontakt med demoscenen där grupper av programmerare, musiker och grafiker gick samman för att skapa visuellt och musikaliskt avancerade realtidsvideor som pressade datorernas processorer till sitt allra yttersta.
- Det var ganska mycket en tävling om vem som kunde göra de mest avancerade sakerna, de mest processorkrävande effekterna och ändå få det att rulla mjukt. Man skulle helt enkelt få mest kräm ur burken. I efterhand har jag sett att det är väldigt likt hur reklambranschen fungerar ur väldigt många aspekter. Det finns en tävlingsbit om vem som kan göra den bästa och mest nyskapande och kreativa reklamen. Konstellationerna är också väldigt snarlika - den mest urklassiska konstellationen på en byrå är en projektledare, en art director och en copywriter. På demoscenen motsvaras det av en programmerare, en grafiker och en musiker. I båda branscherna vill man jobba med de bästa, en del blir väldigt heta och kända. Drivkraften är att göra schysta grejer under roliga omständigheter. Efter några år i reklambranschen insåg jag att det var ungefär samma resa.
Gick det bra för de demogrupper du var med i?
- Det skulle jag nog säga. Vi var kanske 25 pers som tillhörde toppskiktet, alla kände alla och hjälpte varann, även om vi var konkurrenter. Man kan fortfarande hitta filmer vi gjorde på nätet och se.
Jonas tillhörde flera olika grupper och använde artistnamnet FNDR.
- Jag var framför allt inne på musikbiten. Jag skapade namnet genom att ta bort E:na i Fender... det låter rätt barnsligt i dag, men man hade andra glasögon på sig då, skrattar han.
Hur kommer det sig att du hamnade på Chalmers?
- Jag var ganska tidigt klar över att det var Chalmers jag ville gå. Jag gick tekniskt-naturvetenskapligt gymnasium och höll på en del med programmering på fritiden. Det blev elektro med inriktning mot mikrovågsteknik. Jag hade nog en ganska tydlig bild av att jag skulle jobba på Ericsson efter Chalmers.
Vid sidan av studierna började Jonas också få en del frilansuppdrag, bland annat åt dåvarande MTV Produktion i Jonsered, där han genomförde olika multimediaprojekt. Det var också under den här tiden han lärde känna de fyra personer som han grundade Daddy tillsammans med för tolv år sedan.
Efter några extremt framgångsrika år som en spjutspets i det som kallades för det svenska digitala undret köptes Daddy upp och blev en del av CP+B med Jonas som Europa-vd.
Hur ser en vanlig dag på jobbet ut?- Möten, möten och möten - och mejl! Man pratar väldigt mycket och det är hela tiden parallella spår på både kort och lång sikt. Det är allt från rekrytering av nya medarbetare och kunder, till organisation och ekonomi.
Känner du att du har nytta av dina år på Chalmers i ditt nuvarande jobb?
- Det är klart att jag inte har nytta av sånt som flervariabelanalys och hållfasthetslära, men jag har fått med mig en analytisk problemlösarförmåga. Chalmers gör att man blir allmänbildad på att angripa problem - det tror jag ganska många håller med mig om. Det är ganska få som sitter och beräknar ekvationer dagarna i ända. Istället har man kunskaperna från Chalmers med sig på ett underliggande plan i allt man gör.
Vad ville du bli när du var liten?
- Jag har svårt att komma ihåg vad jag ville bli när jag var riktigt liten, men när jag blev lite äldre ville jag jobba med multimedia, som var det som gällde då runt 1995. När jag var tre-fyra år ville jag säkert bli brandman eller astronaut. Mina barn tror att jag spelar tv-spel och sitter i möten hela dagarna.
På mellanstadiet var Jonas fascinerad av rymden och stjärnorna.
- Jag var väldigt intresserad av astronomi och läste mycket om det. Det höll i sig ända in på högstadiet och ett tag var jag inne på att läsa Teknisk fysik. Jag tror att det var det intresset som gjorde att jag till slut valde Chalmers. Jag var noga med att det skulle vara en ordentlig utbildning som jag kunde ha nytta av resten av livet.
Så här i ansökningstider är det mycket snack om drömmar och framtid. Hur såg din livsdröm ut efter studenten? Blev den sann, eller har den förändrats på vägen?
- Min arbetsdag är ganska långt från att vara ingenjör på Ericsson Microwave Systems, men i min värld är det ganska mycket samma sak att vara ingenjör och att vara kreatör. Som ingenjör är du extremt kreativ, och ditt jobb är fortfarande att komma med väldigt innovativa idéer. Även om du är ansvarig för bara en liten del ska du ändå göra den lite bättre och driva den framåt. Det är samma sak på reklamsidan, i synnerhet i dag när idéarbetet är mer teknikdrivet på grund av alla digitala medier.
Tycker du det är viktigt att planera sin framtid?
- Jag tror att det är viktigt att ge sig själv plattformen och ramverket, som kan ge en förutsättningar att kunna jobba med det man vill göra. Men när du väl är ute i arbetslivet tror jag man ska försöka vara ganska mycket i nuet. Har du plattformen som grund blir det mycket lättare, den kommer att hjälpa dig framåt och vara en skjuts i ryggen.
Hur är du som person - är du strukturerad eller lite mer ostrukturerad?
- Både och. Det är lättare att vara strukturerad på vissa saker, medan det är svårare på andra. Jag är generellt mer strukturerad på jobbet än hemma. Jag har ganska bra sifferminne och det hjälper mig att vara strukturerad i mitt vd-jobb.
Hur är du som ledare?
- Svår fråga. Jag försöker vara pragmatisk i varje beslutsögonblick, men jag tror att du skulle få olika svar beroende på vem du frågar. Olika människor ser olika sidor av mig. Jag försöker se igenom det oväsentliga och vara pragmatisk i de beslut jag tar.
Vad var det bästa med att plugga på Chalmers?
- Eftersom jag redan bodde i Göteborg hade jag inte den naturliga ingången till studentlivet. Jag hade redan en social umgängeskrets och hade inte samma behov som de som flyttade hit från andra delar av landet. Jag behövde inte skapa mig ett nytt liv, utan var på Chalmers för att plugga. Det levde Chalmers upp till.
Vilket är ditt bästa eller konstigaste Chalmersminne?
- Det är klart att det fanns en del lite kufiga lärare, men det finns det nog på alla lärosäten.
Vilket var ditt bästa ämne?
- Det som jag uppskattade mest och tyckte var roligast var styr- och reglerteknik, men innan jag stötte på det hade jag ingen aning om att det fanns. Jag tänkte att elektroutbildningen skulle ge mig en bra mix av hårdvara och mjukvara. Man fick hela tiden nya kompassnålsriktningar för saker som man inte tidigare stött på.
Och ditt sämsta?
- Ska man titta på antalet avklarade poäng så var det matte. Jag är säkert inte helt ensam om det, skrattar Jonas.
Om du fick chansen att göra om de karriärmässiga val du gjort hittills i livet, skulle du då göra samma val eller ändra på nånting?
- Jag kanske skulle gjort en del av de mindre valen annorlunda, men om det påverkat utgången vet jag inte. I efterhand skulle jag nog ha valt en annan specialisering mitt sista år på Chalmers, men jag har inte aning om det hade gjort att jag inte suttit här i dag. Om jag ser tillbaka finns det en röd tråd från gymnasiet till det jag gör i dag.
Har du några goda råd till den som funderar på att söka till Chalmers?
- Ha inte för många bestämda uppfattningar om vad du ska ha utbildningen till. Jag tror merparten av de som går ut Chalmers jobbar med nåt som är lite annorlunda mot vad de utbildade sig till.
Vad händer i framtiden? Var är du själv om 15-20 år?
- Det är aldrig försent att lära sig nåt nytt. Jag skulle mycket väl kunna sätta mig i skolbänken igen vid 40 och utbilda mig till exempel till läkare, men jag tror inte att det är särskilt sannolikt. När man inte känner att man utvecklas kunskapsmässigt längre kanske det är dags att göra nåt annat. Jag trodde inte att jag skulle driva reklambyrå på det här sättet för tio år sen.
Text: Michael Nystås
Foto: Peter Widing
Läs mer om Chalmers program