Bättre returhantering gynnar e-handeln

Många av de varor som köps via nätet returneras och Klas Hjort, doktorand vid Chalmers och Textilhögskolan i Borås, menar att hanteringen av konsumentreturer är ineffektiv. I sin doktorsavhandling visar han att e-handelsföretagen kan både kapa kostnader och skapa mervärde genom att använda sig av genomtänkta system för hantering av produkter som skickas tillbaka. Klas har samarbetat med bland annat Ellos och nelly.com som nu använder forskningsresultaten i sina returhanteringar.

Klas Hjort har i sin doktorsavhandling undersökt hur e-handelsföretag kan både kapa kostnader och skapa mervärde genom att ha ett väl utvecklat system för att hantera returer av varor som kunder har köpt på nätet. Forskningsområdet kallas returns management, ett ämne som det har forskats relativt lite kring. Tidigare studier inom området handlar främst om avfallshantering och återvinning. Nu i och med den ökande e-handeln har hanteringen av kundreturer vuxit i betydelse och har till och med blivit en strategisk fråga.

– Mellan 20 till 50 procent av de varor som köpts hos olika e-handelsföretag skickas tillbaka. Trots det är det inte speciellt många företag som har genomtänkta system eller processer för hantering av de returnerade varorna på sätt som är kostnadseffektiva, säger Klas.

Digitaliserad information ger bättre kontroll
Klas har bedrivit sin forskning vid Chalmers och Textilhögskolan i Borås och har samverkat med flera stora
e-handelsföretag, bland annat nelly.com och Ellos. Båda företagen har börjat använda sig av resultaten från Klas forskningsprojekt. Man har exempelvis övergett den traditionella metoden med en retursedel i pappersform som skickas ihop med de returnerade produkterna. Istället går kunderna in på företagens respektive hemsidor och registrerar uppgifter om varorna som skickas tillbaka.

– På så vis får företaget uppgifterna digitalt innan returvarorna anländer och har därmed möjlighet att få bättre kontroll på flödet av returer och planeringen för hur de skall hanteras innan sändningen är fysiskt på plats. Metoden innebär också att returinformationen samlas och det blir då enklare att analysera och sprida den vidare i kedjan, vilket är något som faktiskt inte görs idag, berättar Klas.

Hans forskning består av en längre fallstudie som kombinerats med kundexperiment för att pröva resultaten.

– I fallstudien såg vi att företaget vi tittade på till viss del valde att anpassa sina egna villkor för frakt och returer efter konkurrenternas erbjudanden om exempelvis fri frakt och fria returer. I samma veva hade EU tagit fram ett lagförslag som gick ut på att konsumenterna skulle ha samma returrättigheter inom hela unionen. Man ville även införa fria returer som en lagstadgad rättighet. Vi ville testa detta och utförde därför ett experiment med riktiga kunder, förklarar Klas.

Olika kunder har olika behov
Om företagen börjar analysera kundernas beteendemönster kring köp och returer och identifierar olika beteenden kan det i förlängningen skapa vinster. Returhanteringen måste ingå som en del i företagens övergripande strategi, hävdar Klas, och en av de viktigaste aspekterna för e-handelsbranschen är att komma på sätt att effektivisera men samtidigt se till att skapa värde, även för kunden.

- Att begreppet ”One size fits all” inte är något som e-handelsföretagen ska förlita sig på framgår klart av forskningsresultaten. Kunderna kan inte ses som en homogen grupp och företagen måste anpassa sig efter att olika kundgrupper har olika förväntningar och behov, säger han.

Efter disputationen kommer Klas att fortsätta vara verksam inom e-handelsindustrin med hanteringen av varureturer.Han har en projektanställning hos nelly.com där han arbetar med utveckling av retursystemet och är även ett stöd i strategiarbetet kring returns management.


 
Fakta: Klas Hjort har bedrivit sin forskning vid institutionen Teknikens ekonomi och organisation på Chalmers samt vid Textilhögskolan I Borås. Han presenterar avhandlingen On Aligning Returns Management with the E-commerce Strategy to Increase Effectiveness den 15 februari kl. 10.00 i Vasa C, Vera Sandbergs allé 8.

Läs mer om avhandlingen

 

Text: Annica Eijlinder
Bild: Textilhögskolan i Borås